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文章作者：[美]埃里克·约翰逊（Eric J.Johnson） 来源：本文摘自《决策》，中信出版集团 我们常常以为，我们的选择完全是由自己决定的，但这其实是一种错觉。 我们来看几个场景： 在男洗手间的小便池里刻一只苍蝇，男士尿到小便池外的现象就能减少80%；餐厅把健康食品摆在明显位置，人们就会更多选择健康食品；香烟盒上印着肺癌患者的肺部特写，可以降低吸烟率…… 人们在做选择时非常容易被外界的各种因素影响。就像上面的场景，既没有强迫你，也没有剥夺你的自由选择权，但是却在不经意间影响了你的选择。这就是行为经济学的力量。 人，天生会有很多不理性的行为，这是人性的弱点。行为经济学就是结合心理学和经济学研究人类非理性经济行为的学科。简单说就是，行为经济学可以帮助洞察人性的弱点，并从中找到商业机会赚钱。2017年的诺贝尔经济学奖就颁给了研究人们不理性消费行为的理查德·塞勒。 哥伦比亚大学商学院教授埃里克·约翰逊曾经与理查德·塞勒共同进行研究和发表论文。他在新书《决策：做出正确选择的8个要素》中讲了几个有趣的故事，可以让我们看到如何洞察和抓住人性的弱点，又如何从这些弱点中发现赚钱的机会。 75%瘦肉和25%肥肉艾奥瓦大学的心理学实验室做过一个有趣的实验，工作成员分别准备了两份牛肉饼样本，并安排了两组学生分开观看和品尝牛肉饼。第一组学生看到的是标签写着“含有25%肥肉”的牛肉饼，第二组学术看到的是标签写着“含有75%瘦肉”的牛肉饼。 工作人员当着学生的面把牛肉饼烤熟让学生们品尝，之后让学生们分别对牛肉饼进行评价。结果出人意料，吃到标签写着“含有25%肥肉”的牛肉饼的学生，对牛肉饼质量、肥瘦程度和肥腻程度的评价更低。 “75% 瘦肉”的标签可能会让学生想到牛肉饼鲜嫩多汁、肉香浓郁的口感，他们的脑海中可能会浮现出夹着新鲜生菜叶和西红柿片的牛肉汉堡，汉堡旁边或许还有一碗沙拉。 而“25% 肥肉”的标签则更有可能让学生注意到“肥肉”这个词，并产生与之相关的负面联想，比如油腻、酸臭味、奶酪所含的高热量、正在烤箱里加热的软趴趴的薯条，以及养殖场里圈养的待宰的母牛等。简而言之，两组学生会想到两种不同的牛肉饼，想到牛肉饼的不同方面，而这取决于他们看到的是哪种标签。 心理学家将人们想到某事物的容易程度称为“可达性”。可见，标签增强或减弱了牛肉饼相关概念的可达性，从而改变了学生的组合偏好。 有时，我们以为知道自己想要什么，但实际上，我们常常要面对以往没有经历过的选择。这时，我们就会试着去回想过往相似的选择，据此形成对当前面对的选项的感受。我把这些记忆及其所唤起的感受称为“组合偏好”。你可能以为，人们在面临选择时都知道自己想要什么，只要确定哪个选项是自己心中所想，便可以做出选择。但实际上，真正困难的一步在于确定自己想要的是什么。为此，我们会回忆过往的经历，调动与当前决策相关的记忆。 大多数时候，我们会联想到什么内容并不受我们的控制，而是自动形成的反应。偏好并不是稳定不变的，而是根据大量相关记忆随意构建的。因此，可达性越强的记忆越容易被调动起来。 所以，在消费场景中通过刻意设计提高消费者调动记忆的可达性，可以助推消费行为的实现。 杯子的故事行为经济学中，还有一个著名的实验。 安排一组参加实验的人，随机给其中一半人每人发一个杯子，并明确表示对人的选择完全是随机的。之后问没有杯子的人愿意花多少钱买一个杯子，再问有杯子的人愿意花多少钱卖一个杯子。理论上，两组人对杯子估价的平均数应该是相同的。 但结果往往出人意料。有杯子的人对杯子的平均估价是没有杯子的人的2倍。拿到杯子的人的平均估价是10美元，而没有杯子的人给出的平均估价是5美元。 这就是行为经济学中的“禀赋效应”，这个概念是理查德·塞勒在1980年首次提出的。禀赋效应指的是，某件物品的拥有者对物品价值的评价会更高。 塞勒认为，由于禀赋效应的存在，人们在决策过程中，对于“利害”的权衡并不均衡，对于“避害”的考虑，要远远大于对于“趋利”的考虑。用一句通俗易懂的话来说，就是，你丢了100元钱的痛苦，要远远大于捡了100元钱给你带来的快乐。 造成这种结果的原因之一就是人们的“损失厌恶”心理。因为人们在卖出常用的物品时会激活大脑中与损失厌恶和痛苦有关的区域。卖出常用的东西常常被视为一种损失，人们感觉到的损失带来的伤害远远大于等值的获益带来的愉快。 这种心理用来解释股票市场的投资心理学，格外合适。股票的中小投资者、散户对于股票的态度，取决于他是否购买了这只股票。一旦购买了这只股票，他们就非常喜欢选择性地寻找这只股票上涨的理由，而忽略这只股票下跌的理由。在这样的心态之下，即便股票已经上涨到高位，他们不愿意卖出；而股票下跌了，更不舍得割肉止损。 再来看看另一个禀赋效应对个人经济决策影响的案例。假设你得到了两个工作机会，其他条件基本相同，唯一的区别在于，工作 A 每个月的薪水多1000元，但是休假时间少两天。工作 B 正好相反，每个月薪水少1000元，但是休假多两天。如果你先得到工作 A 的录用通知，并且已经准备接受这个工作，这时候工作 B 再打电话来，想让你改变决策，就会比较困难了。因为对你来说，工作 A 的1000元额外薪水，已经是你拥有的东西。你对它的效用评价会有额外加成。反过来也是一样，如果你先接受工作 B，那么面对工作 A 的通知，也会拒绝。 这种决策不符合理性经济人的套路，但是体现了禀赋效应。它启发我们，在面对一些需要影响别人决策的场合时，先下手为强，使自己的交易条件，给别人带来心理预期，有时会带来巨大的优势。 被无意间塞满的购物车走进超市，你本来只想买几件必需品，走着走着购物车不经意间就被填满了，你甚至想不起来很多商品为什么被放进了购物车。 每一个超市的通道两侧的货架其实都充满了设计。 超市的货架是人们重要的决策环境，如果制造商想要让自己的产品被摆在货架的特定位置，就需要向超市支付一定的费用。这种费用叫作“通道费”。例如，像雀巢公司这样的制造商可能要向克罗格这样的超市支付一定的通道费，才能在超市里特定高度和特定位置的货架上摆放一定数量的自己公司的产品。即使没有直接收取通道费，许多超市也会在和制造商协商产品价格时将这一费用扣除。 虽然我们有时会提前计划好要购买哪些商品，但在我们事先没有明确计划时，正好与我们的视线高度一致的货架上摆放的那些商品确实会影响我们的选择。 被摆放在与消费者视线高度一致的货架上且在架数量多的商品更有可能成为消费者优先考虑购买的商品。这是因为消费者的组合偏好会受到影响，并且，不愿意花太多时间选购商品的消费者往往会直接选择这些商品。我们可能认为，在超市购物时，消费者能够控制自己的注意力，但事实并非完全如此。产品的包装、产品在货架上摆放的数量以及产品是否被摆放在货架上都会影响消费者的注意力。 总的来说，我们已有的认识可以用一句话来概括：货架空间的分配是以吸引消费者的注意力，让消费者首先注意到特定的商品为目标的。 认知心理学家用“注意焦点”这个术语来概括思维可以有意识地只关注或参与到大范围刺激下的狭窄领域中的情况。 大多数超市都学会了确保新鲜水果和色彩鲜艳的蔬菜的“最佳果蔬搭配”在你走进商店之前就吸引你的眼球，调用大脑的无意识焦点来吸引你，这样发现好的食物时你就会往购物车里塞。 如果你想影响行为，那就需要做类似的事情：在你有机会说服或鼓励他人之前，先引起他们的注意或让他们简单参与其中。 哥本哈根机场入境通道如果你曾到过哥本哈根机场，就会发现自己面临着类似的路线选择问题。从行李提取处拿到行李后，如果有需要支付关税的物品，你可以靠左走，经过海关申报柜台后从出口离开；而如果没有需要支付关税的物品，你就可以靠右走，直接从出口离开。 近90%的旅客会选择从右边的那扇门走出去，因为他们没有需要申报关税的物品，想要避开左边的海关柜台。这就导致右边排起了长队，耽误了所有人的时间。左边的那扇门其实是向所有人开放的，但选择了靠右走的人很少会再走到左边去，他们往往只会排在右边那扇门前的队伍里沮丧地等待。 那么，怎样才能让人们考虑不同的合理路径呢？一家专注于行为科学研究的咨询公司给出了解决方案。 他们使用了暗绿色的通道标线，还增加了标识，告知旅客两边皆可通行。结果，走左边那扇门离开的旅客增加了54%。而在他们把通道标线和标识的颜色换成更明亮的荧光绿后，走左边那扇门离开的旅客比“改造前”增加了128%。 改造后，明亮的荧光绿标线让人们意识到，还有一条同样具有吸引力的合理路径可以选择。 “合理路径”一词来源于我们在实际生活中的决策。想象一下，我们是正在公园里聊天的朋友。聊着聊着，我们决定到公园外面去买冰激凌。我们有很多条路线可以选择。我们可以先走到街上，再走一段长路过去，也可以从旋转木马区附近抄近路，甚至还可以为了走捷径而直接穿过旋转木马区。但是，如果公园里有一条漂亮的小石子路，我们可能会沿着它走过去；即使翻越路边0.3米高的树篱能缩短路程，我们也不会那么做。这些都是我们在一瞬间就能做出的决定。在做出这些决定时我们并不会想太多，但这些决定影响了我们接下来要走的路线。事实上，如果有人问我们为什么要走这条小路，我们可能很难说出缘由。 合理路径决定了选择者将关注哪些信息、忽略哪些信息。信息的呈现方式会影响选择者对合理路径的选择。 一些看似无关紧要的设计元素会对行走路线及合理路径的选择产生影响。合理路径的选择可以说是“一劳永逸”的，一旦被选定，它就不会被重新审视（除非意外遭遇重大困难）。一旦被选定，合理路径往往就不会被改变。 我们生活的世界非常复杂：超市的货架上摆放着上百种麦片，交友网站上有几千个人符合我们的筛选条件，大学里有数百甚至上千门课程可供我们选择。面对这些复杂决策，我们更加需要确定该关注哪些信息，以及该如何简化决策，而这些决定对我们最终的选择也会产生更大的影响。 让某一合理路径看起来更易遵循的方法有很多。这里要借用一个心理学术语——“流畅性”。流畅性指的是我们对采用某一合理路径的难度的初始感受与主观认知。它与我们对语言流利度的体验类似。比如，一本书使用了很多种不同的字体甚至不同的语言混合，就会影响你的阅读流畅性。 “主观”是流畅性的关键词。人们不会拿着秒表去计算执行某条合理路径需要多长时间，而是会依靠主观感受去判断这条合理路径的执行难度。在商业场景中，通过略微降低消费者获取特定信息的难度，就能引导他们选择我们想让他们选择的合理路径。 如何选择冰激凌如果你去一家网红手工冰激凌店，墙上贴着很长的菜单展示各种口味的冰激凌。假设菜单上只列出了12 种口味的手工冰激凌，并且每一种冰激凌都有对配料等信息的介绍，详细得就像是一篇短文。 排在第一位的是草莓冰激凌。对它的介绍里面写着，这种冰激凌用到了新鲜的草莓，并且制作者精心挑选了各种配料。排在第二位的是巧克力慕斯冰激凌，介绍里写着它选用了优质的巧克力和美味的利口酒。排在第三位的是酥脆太妃糖冰激凌…… 前文已经介绍过了组合偏好的效应，结果显而易见了。在看到第一位的草莓冰激凌时，你会想起它绝妙的口感，还会想象用它做成的冰激凌的味道，可能口水都流出来了。而当你再看到巧克力慕斯冰激凌的介绍时，你几乎已经不会产生任何联想了。 但是，如果排在最前面的是巧克力慕斯冰激凌呢？你可能会想到慕斯的丝滑口感，想到巧克力的香甜和利口酒的浓烈之间的奇妙碰撞。 人们往往不会投入足够的时间和精力去寻找最佳选项，并且，不同的选项排序会改变人们查询记忆和组合偏好的方式。人们往往会从选项列表的第一项开始看，还没看到最后一项就不再往下看了。这就是“首因效应”的影响。 在考虑其他选项时，我们会将那些选项同当前的首选项进行比较，这时就会发生一个非常有意思的现象，那就是我们往往会扭曲眼前的信息，只会看到当前首选项的好。我们首先关注的是当前首选项的优点，很难记住其他选项的相关信息。在选择冰激凌时，我们对不同冰激凌的评价取决于它们在菜单上出现的先后顺序。 当然，排在第一位的选项并不是在所有情况下都最占优势。前面提到的排在第一位的选项最占优势的例子有两个共同点。第一，这些选项所在的列表主要是由文字构成的；第二，选择者都能够自主决定关注列表的哪个部分。 以上是行为经济学领域几个小小的案例和应用方法。这本书里讲述的都是普通人能看得懂的案例，总结的都是生动有趣的道理，以及从生活细节里发现的脑洞大开的观察。从中，你也可以获得传统经济学书里无法读到的对人性的洞察和理解，当然，也可以因此寻找到生财之道。

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